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粉丝花几百万买电子刊时她们在购买什么?

作者:admin     发布时间:2019-10-02 16:01 点击数:

  今年暑期蹿红的新流量们,都在同一项流量考验中成绩瞩目——首本单人电子刊销量。

  肖战的《红秀》成为单人电子刊中的销量第一,超过了蔡徐坤;李现的《时尚芭莎》创下《芭莎》单人封面最高销量;就连“女顶流”杨紫的单人电子刊首封《时尚先生fine》也卖出20万册,在女明星中位居第二,仅次于孟美岐。

  流量间的电子刊销量竞赛,是从去年暑假拉开帷幕的:2018年7月,《时尚芭莎》推出第一期以朱一龙、白宇为封面人物的付费电子刊大获成功,创下近400万元销售额,从此各路付费电子刊纷纷涌现。

  新晋流量的粉丝将电子刊销量当成偶像进军流量界的一份投名状,少不得要冲刺一番。

  于是纪录不断被刷新:目前最高销售额纪录由《创造营2019》出道团R1SE今年6月的电子刊保持,11名成员的单人销量加起来超过148万册,销售额超过了890万元;肖战和蔡徐坤的单人电子刊销售额也超过了600万元,位列第二、三名。

  付费电子刊是一种通过移动端出售阅读码,在APP或微信小程序内兑换阅读码后阅读的商品。内容体量不是一整本杂志,而是围绕封面人物(通常为人气流量偶像)生产的单篇内容,包括硬照、文字、视频、音频和一些花絮。

  顶流粉丝动辄百万的电子刊销量Battle只是表面现象,电子刊的生态要更丰富:娱理工作室观察多家电子刊公开销量数据发现,二、三线流量偶像和演员也上过不少电子刊,一般能卖出几千到上万册不等。

  纸质杂志时代,这些艺人只能登在内页,即便粉丝想贡献销量也没机会。如今名目繁多的电子刊让更多“内页艺人”登上封面,粉丝贡献的销售额也已形成可观的长尾效应。

  《时尚芭莎》首个独立于纸刊的电子刊封面出现在2017年底:新版《流星花园》宣布“F4”阵容时,他们为王鹤棣、官鸿、梁靖康、吴希泽拍摄了电子刊封面。但这组硬照仅在线上传播,并不能构成一本成型的电子杂志,可视为名义上的“电子刊封面”。

  “其实那是一个雏形,出来以后我们觉得网络反响还不错,就把它转移到我们新的产品上来了。”《时尚芭莎》电子刊内容监制刘晶表示。

  刘晶认为“是缘分”,“我们确定这是一个新媒体项目后,就想找到一个合适的形式把它呈现出来,因为内容非常好,在微博和微信端发都觉得有点可惜,”酝酿中的电子刊形式正好派上了用场。

  这本开拍于2018年7月9号的《时尚芭莎》首本电子刊,在临近《镇魂》收官的7月23号正式上线,标题叫做《给镇魂女孩的一封情书》,定价6元,内容包含朱一龙、白宇的双人、单人硬照、视频和采访。除此之外,还有两人分别录的一段“叫镇魂女孩们起床”的语音。

  该电子刊一经发售,“镇魂女孩”就开始大量涌入购买,直接导致服务器瘫痪。刘晶回忆道:“当时我们真的很着急,特别惭愧没能让她们(粉丝)第一时间看到内容,因为人太多了,”《时尚芭莎》在12小时内修复了系统,“后来的这几十刊就再也没有出现(服务器崩溃的)情况,也不能再出现这种情况。”

  或许对于粉丝来说,电子刊服务器瘫痪不是什么坏事,正好可以证明自家偶像的超高人气。

  今年8月底《红秀》杂志为肖战拍摄的单人电子刊上线后,服务器崩溃如约上线。粉丝间诞生了网络用语“今天你红登了吗?”微博热搜则挂着#红秀你不是说控制得住吗#。粉丝们没有抱怨杂志方,反而津津乐道,认为偶像“实红”。

  《红秀》官博8月23日发布致歉声明,9月6日宣布该首刊已累计突破100万本。按照每本定价6元计算,总额已超600万+。

  从6元一个阅读码的角度来说,粉丝给市面上大部分电子刊的性价比、阅读体验都开出了好评。某明星官方后援会的管理Anna表示:“有些电子刊真的还不错,形式丰富多彩,有不少视频、花絮,反正我个人是愿意买账的,而且我不喜欢家里堆很多东西,所以从便利的角度来讲,我是喜欢电子刊的。”

  某男团成员站姐小Y表示同意:“比起纸质刊,我们这些做站子的都更偏好电子刊,因为我们要买的话肯定就是几百本地买,纸质刊的话,我要这几百本也没用,处理起来真的很麻烦。”

  在小Y看来,电子刊的用户体验好不好主要取决于物料的丰富程度,以及电子刊对艺人的重视程度。“要看物料的量。物料特别多,粉丝就会觉得杂志很专业;还有拍电子刊创刊号,粉丝就觉得爱豆上了创刊号,那说明他是不是还挺红的?”

  刘晶也发现,粉丝会主动为有诚意的内容进一步付费。《时尚芭莎》为《陈情令》策划的专刊前后拍摄了两三次,最终诞生两套物料,一套古装大片 ,一套现代大片。古装素材作为电子刊最初内容发布后,杂志方又在7月23日将现代造型的素材作为福利放进了同一本电子刊中。

  “其实可以再发一个新刊,但是我们把这个内容放到了同一个电子刊里面,就是为已经购买的老用户提供福利,没有想到的是,它的销量又增加了,本来以为已经饱和了。”这次意料之外的销量增长也让刘晶惊讶。

  《陈情令》泰国粉丝见面会后,跟拍的@芭莎电影 在其官微宣布,已在电子刊端将本次的全纪实内容进行了更新,已订阅用户无须重新购买。截止9月24日,该本电子刊销量已突破103万+。

  8月31日,《时尚芭莎》官宣了与李现合作拍摄的单人电子刊。截止9月24日,该电子刊销量已达50万+。在物料丰富程度上,李现电子刊视频有11支,创下新高。

  该次拍摄由陈漫掌镜,拍摄全程历时12个小时,现场约有50位工作人员同时开工,“每个位置都会准备好,比如摄像机在哪儿,李现一过去下一秒就可以开始拍,一个环节套一个环节。累是肯定累的,李现也真的很敬业。”刘晶说道。

  6元一本的电子刊,若一人买一本绝不会出现动辄百万元的高销售额。在粉圈中,为偶像的电子刊定下销量目标、复数购买甚至提前集资才是主流。

  Anna将粉丝大量购买电子刊的理由归结为“排面”,“普通购买只要图好看,粉丝就会去买账,但如果是要去集资买很多,那他们可能就是在争排面。尤其是刚开始崭露头角的一些新人,他们内部会有一些竞争,对家卖了这么多,我偶像也得卖这么多;第二种排面是说,如果一个比较大牌的杂志比如《时尚芭莎》的电子刊邀请到艺人来拍了,有这样的机会,粉丝也会拼销量的。”

  小Y则补充了自己作为站姐的额外购买理由:“饭圈会有那种给站子的无形压力,粉丝觉得你以后可能会卖周边什么的,那么你之前就必须得花钱多做应援,虽然我最后什么都没卖,但也是花了这些钱(买电子刊)。

  除流量粉丝会因竞争而大量购买之外,艺人团队、杂志方也存在亲自下场“催销量”的情况。“团队还是会有一个销量目标的,毕竟是代表艺人流量的指标嘛。”艺人宣传海带表示,“杂志那边也会暗示或者明示地去跟后援会商量催销量。”

  在官方后援会工作的Anna就曾遇到过电子刊团队的人找自己,希望后援会帮忙催销量:“如果我觉得这个电子刊不OK的话,我会敷衍他——虽然韭菜长起来是挺快的,但如果同期还有好几个别的资源的话,我肯定会权衡选择比较优质的(去鼓励粉丝购买),把资源集中在我觉得最需要的地方。”

  不过Anna也认为割韭菜和购买电子刊并不能被粗暴地划上等号——电子刊也有制作精良的,纸质杂志也可能制作粗糙。

  “我自己心里最标致的割韭菜代表其实是某本纸质刊,首先它出图质量不是很好,基本就是棚内拍拍,也没什么设计性;第二个是因为它调性不高,基本上谁红谁就能上;然后还很喜欢搞PK,一个团每人一个封面,甚至一个人不止一个封面, A版送钥匙扣、B版送海报,就是很乱七八糟。粉丝本来就是愿意去买的,但如果你把这件事情(催销量)做的特别明显的话,粉丝反而是会比较抗拒。”

  除摆在台面上的“排面”和“Battle”,另一重购买心理在饭圈心照不宣——粉丝认为电子刊销量表现会关系到爱豆今后的时尚资源和商业价值。Anna表示“粉丝在集资去买一些不必要的东西的时候,考虑的都是后续的资源。”

  当偶像合作一线时尚杂志旗下电子刊时,粉丝难免会开始展望未来。在小Y看来,“粉丝觉得可能爱豆上电子刊是试个水,如果销量很好的话,没准以后就会有纸刊内页的机会,有了内页的机会后,再往后可能会有封面,或者会跟杂志有更多的合作。”

  当被问及电子刊销量好的艺人是不是更有希望合作纸质刊时,刘晶回答说:“纸刊和电子刊是两种独立的产品形态,没有必要放到一起去比较,而且也不能互相替代。”

  粉丝多少也知道这一点,但仍会选择“尽人事”,小Y表示理解但也会有自己的判断,“而且为了鼓励粉丝购买,杂志方可能也会放出这样的假象,但我觉得从理智的角度来想,不会因为说你销量多好(就有后续资源)。特别是像‘五大’的封面,可能都要合作品牌推封,或者是知名度很高的艺人才能上,不会随随便便因为你的电子刊销量高就给你。”

  “其实我也经历过好几个饭圈、追过几段星了。我又是每一次都会特别努力的那种,喜欢谁我就会为他做很多事,但到后面你就会发现,你做的努力大部分情况下跟他的后续资源是没有必然联系的,最终还是看艺人本身跟杂志的合作怎么样。”Anna说道。

  不过,就广义上的“后续资源”来说,电子刊销量正在逐渐成为粉丝购买力和艺人流量的具象指标之一。

  艺人宣传海带根据自己的经验表示,“毕竟就是一个流量的体现嘛。比如说代言一个快消产品,那肯定卖得也多,但也得看产品的性质,高奢品牌就不一定,但对一些国产快消品牌来说,应该会挺有帮助的,毕竟他们要的就是那个销量。”

  某中高档护肤品牌的公关M小姐表示,由于其所在品牌和流量艺人有频繁的合作(通常给到流量艺人的Title是“品牌好友”或者“品牌大使”),他们也会注意到那些因为杂志销量很高而上了新闻的流量艺人,“首先我们肯定会开始去关注他”。

  如今的电子刊也已进入他们的视野,“我知道流量艺人的电子刊销量通常都挺好的,会侧面反映他的粉丝购买力。但是,我们会更加注重线上数据。因为我们集团会通过第三方的监测公司来给到一个数据,所有的KPI是以这个来作为最后的标准。”

  据悉,目前大多数第三方数据监测公司的流量公式里,并不包含“杂志销量”这一指标。

  小Y的偶像曾拍摄过一本知名电子刊,就属于代言品牌合作:“粉丝因此就觉得,如果电子刊销量表现很好的话,品牌方也会觉得粉丝购买力很好,可能会继续跟他签约或者是给他升一个Title。”

  就像纸刊封面难上一样,流量明星的Title也很难升级。M小姐认为,品牌并不会单纯因为流量粉丝的购买力表现优异而升级:“在选择代言人方面,我们会很谨慎,如果他的粉丝购买力很好,可能我们第二年还会再去合作,也有过这样的案例,但如果是代言人的话,还是要考虑国民知名度,还有艺人本身是否有负面(新闻),或是未来是否有负面的可能性,都会去综合考虑的。”

  也就是说,粉丝豪掷百万购买的电子刊阅读码,对偶像未来的资源转化率并不太高,是一个较为“鸡肋”的流量指标。它并不能像微博的转发量那样被第三方数据公司拿去作为重要参考,也不像代言产品销量那样可以直接算进爱豆的业绩。

  可即便如此,粉丝也不会放弃对电子刊销量的追逐——只要是能体现艺人流量和粉丝购买力的任何一项指标,粉丝都会全力以赴,尽量不留任何死角。

  Anna认为流量们还会不断上电子刊:“现在顶级流量也会上电子刊,拍摄纸质杂志封面的摄影师也来拍电子刊了。”

  小Y觉得自己只要还当一天流量粉丝,就要为电子刊买一天单:“对于我爱豆这种流量来说,买杂志是没有尽头的,除非他变成了一个演技咖,神隐一段时间偶尔出来拍戏,戏也总能火;或者他突然变成了一个资源咖,无论怎么样他都有很好的资源,粉丝才可以不再买杂志。”

  “哦,还有一种可能就是——糊了,完全糊了,也没人Care,那时候粉丝也就不太买了。”小Y停顿了一下,又补充道。

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